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理財顧問該怎麼協助客戶「持續執行」財務建議呢?美國心理學家Somers的建議~

已更新:3月23日


作者:大錢先生


一般財務規劃案的情形是這樣,客戶在尋求解決財務問題的解答。

「我有個財務的問題,需要一個解決方案,這些是我目前的情況與資料。請告訴我,我應該怎麼做比較好?」

之後,顧問對這些資訊進行了財務分析,提供客戶規劃報告,並提供執行的相關建議。


但是,向專業人士尋求建議後,並未真正接受去執行的人並不罕見。這種現象在醫療行業也常發生。醫生會給病患建議和處方,從調整飲食習慣及運動,到服藥、物理治療等方法,但有的病患卻不一定會持續執行。


同樣地現象,也發生在理財規劃產業。理財顧問給客戶的建議方案,不見得有效持續的被執行。此時顧問應該更有效地發揮作用,不僅要提供技術上準確和正確的建議,並且要增強客戶能堅持執行的可能性。

美國神經心理學家 Moira Somers 博士在她的書Advice That Sticks中,對財務顧問提出了一些探討,非常值得身處台灣的顧問們了解。簡單分享如下。


客戶為什麼不願意聽話照做?

大部分顧問在執業過程中,碰到某些客戶是他認為的「好」客戶,是容易相處,很讓人愉快的。而「不好」的客戶是,因為他們不遵守他們的會談結論,不執行規劃後的執行進度,甚至根本不接受顧問的建議。


當顧問發現自己一直在提相同的建議,或是當客戶的財務狀況變得更糟糕,而顧問認為最大的原因是客戶不執行時,有些顧問甚至會解除委任關係。可以想想,客戶尋求的除了是理財建議,顧問又應該怎麼協助客戶更有可能的遵循並執行規劃建議?


也就是說,如果顧問不考慮準客戶尋求理財建議的真正原因時,就很難弄清楚他們為什麼會不執行後續的建議。



理財顧問一定要知道:客戶尋求理財建議的10項因素

Somers 的探討,確定了客戶可能尋求專家建議並採取行動的 10 個因素,這些原因不一定僅與其財務問題有很大關係,而是跟更廣泛的尋求建議的動機,包括:


1.降低複雜性

網路上的資訊幾乎永無止境,但能查到資訊,並不代表著消費者知道如何消化了解資訊。尤其是在複雜的金融領域,很難區分有意義的、無關緊要或該注意的資訊。顧問可以協助客戶辨別哪些訊息實際是重要的。

2.採取行動

網路上的海量信息可能導致客戶選擇困難、無所作為。面對大量資訊,客戶不僅難以將信號與噪音分開,大量的資訊還有可能讓客戶不堪負荷,導致選擇困難無所作為。而顧問可以幫助客戶採取果斷的行動。

3.幫助做出更好的衡量

面對財務上的複雜評估,客戶會需要顧問的協助。例如,是要保留投資組合的變現性和風險性,還是以資產購買年金險來獲得終生的現金流,同時考慮未來可能投資環境更好時的影響。顧問可以幫助人們理性地評估權衡取捨。

4.增加信心

有時客戶在做完所有的功課並做出選擇之後,顧問可以提供足以被信賴的第二意見,幫助客戶確保沒有任何重要的事情被忽略。因為即使決定和結果沒有改變,第二意見可以再次幫助檢驗選擇的適合性。


5.感覺更安全

因為壓力很大的財務決策就是這樣~壓力很大!知道有專家可以依靠,這會讓人鬆一口氣,因為當專家參與時,我們的大腦實際上會卸載決策過程的「工作」,進而節省精神甚至試圖找出最好的進行方式,也有可能擔心決定是錯誤的。顧問可以減輕客戶做出的決定的精神壓力。

6.減輕不愉快

不是所有客戶都沒有能力、時間或決心來解決財務問題,而是客戶寧願利用的空閒時間做其他事情。花錢請顧問分擔處理不想花時間做的事務,這樣客戶可以把時間花在更有價值的事情上。

7.責備某人

對一些客戶來說,財務狀況惡化時,會面對配偶或其他家庭成員的指責。不如將財務問題委派給專業顧問,讓專業的來。能避免夫妻因財務問題相互指責的問題。

8.讓別人快樂

雖然大多數時候,人為自己尋求理財建議,但有時找顧問的目的是為了其他人。因為他們代表其他人前來尋求諮詢,或僅僅是因為其他人要求客戶尋求幫助。例如,一位父母說「你需要找一個顧問,因為你不能自己處理這個繼承問題」。顧問通常可以作為超越客戶本身自我關係間的一位支持者。

9.接受鼓勵

對於大多數人來說(尤其保守的華人家庭),金錢是一個禁忌話題,甚至比談論宗教、政治或性更為困難。多數時候,很難從朋友甚至家人那裡得到支持和鼓勵的話。顧問可以提供情感上的支持和鼓勵,成為客戶談論財務問題的支持者。

10.節省時間

顧問也可以幫助客戶在理財、投資整個過程中,節省大量時間。客戶不用在茫茫資訊海中,尋找或研究最適合自己的投資組合、理財方案。

因此, Somers 建議在每次與客戶開始會議時,可以提出以下問題:


「哪些事情讓你覺得困擾,讓你願意花費時間、金錢坐在這兒跟我們碰面?」
「你希望我們的會談可以討論那些事情?」

「除了已經說過的事情外,今天還有什麼原因讓你來到這裡的嗎?」

同樣的,顧問們當然也可以透過類似的詢問,來總結每次會議:

「今天的會談後我們已經有達成你最想完成的事情了嗎?」
「還有什麼仍然讓你不安或擔心的事情嗎?」

阻礙持續執行建議的其他幾項事實(FACTS)


除了客戶最初尋求建議的原因外,還有多個領域可能影響客戶,是否或為什麼可能執行或不執行顧問的建議。


A.財務歷史和現況(Financial History and Circumstances)

面臨金錢短缺或個人壓力大的情況下的消費者,可能會過度關注和轉移他們的注意力在一個問題上而錯過更大的考慮,因此增加了提出成功建議的挑戰度和復雜性。此外,早年學習的金錢腳本可以塑造他們後來的觀點以及他們如何處理財務問題,因此有必要了解客戶的財務過去,以了解他們將來甚至願意接受什麼樣的建議。

B.建議的特點(Advice Characteristics)

作為顧問提供的許多建議很難簡單地遵循,因為通常牽涉到長期和預防性廣泛的生活方式改變,這也就是說沒有立即緩解或積極的結果來強化行為。

因此,將財務建議分解成更小的執行方案通常是有益的。如果經常要求人們違背自己的衝動行事,忽略所有商業廣告和促銷,要客戶不做其他人現在正在做的事情,可能造成客戶因為建議太大或太難而不想執行顧問的規畫建議。

C.客戶的特點(Client Characteristics)

就算客戶決定雇用理財顧問協助,也並不代表客戶完全願意做出改變,所以會需要顧問經常陪伴或支持,確保客戶積極認同顧問提出的建議。行為改變研究報告指出,多數人需要幫助與不斷地強化,才能完成艱難的改變。

D.團隊(和顧問)因素(Team (and Advisor) Factors)

醫學中的「不依從性」研究的一個關鍵發現,要客戶(或患者)成功地遵循所提供的方案,是建議者與接受建議的人的共同責任。這意味著不僅要避免使用太多客戶不理解的行業術語很重要,而且同樣重要的是,要確保客戶在情緒上感到安全,不會因為他們給顧問帶來的問題而受到評判。

E.社會和環境因素(Social and Environmental Factors)

即使客戶向顧問尋求建議,顧問也可能不是唯一影響客戶決策過程的人。不僅因為許多人有其他朋友和家人作為他們的知己並尋求建議,還因為財務決策通常會對客戶生活中的其他人產生現實上的影響,客戶可能會或可能不會充分準備好處理這些後果。

例如,父母需要切斷成年子女的經濟支持以確保自己的退休生活是一回事,但父母真的是準備好與他們的孩子進行對話了嗎?了解社會和環境因素會發現客戶可能需要更多的支持,可能是情感、訊息、工具或簡單的陪伴,如此可將規劃方案前後連結。顧問有機會幫助他們做好準備,早些了解客戶將如何處理這些問題。確保客戶不會感到「被評判」是提供出色財務規劃建議最重要的部分!



評估客戶是否準備好:接受財務建議並做出改變?


會議結束時,可以用三個問題來確認客戶是否真的準備好接受顧問的理財建議:

  • 「您對(說出執行方案的操作內容)感覺如何?」判斷客戶真的想專注於此嗎?

  • 「如果您決定(說出執行方案的操作內容),這對您有何好處?」判斷客戶是否真的看到了好處並且與後續行動使否有情感聯結?

  • 「如果你決定邁出這一步,你有多大的信心能做到?」 因為如果客戶不相信他們能夠成功實施建議,他們就不會去執行。


透過不斷詢問、談話,更了解客戶

理財規劃顧問產業,目前還沒有一個系統的教育訓練方法,提供顧問學習以務實的規畫建議,提高客戶持續執行的可能性。學界或顧問公司目前也還沒有在財務規劃領域有標準化的研究方式評估與衡量規劃建議交付過程的「質量」與「依從性研究(adherence research)」。


儘管如此,正如醫學中的「依從性研究」改變了醫生提供建議方法和與患者合作如何執行一樣,財務顧問也可以從新興的依從性研究中受益,這些研究是關於如何使我們提出的規畫建議更好地與客戶保持一致性。


Somers 的“Advice That Sticks”是一個很好的起點,它突顯了現今可用的研究。顧問可以將其納入他們自己與客戶的建議過程中的實際問題和談話要點,用以提高他們的規畫方案讓客戶可以持續執行的機率!



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【作者】大錢先生

│CFP國際認證高級理財規劃顧問

│理財好聲音共同創辦人、好險有錢網站創辦人

│【1號課堂】亂世不焦慮的投資課講師、康健雜誌、錢雜誌專欄作家、SMART智富月刊財務健檢作者

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